Zo bereken je de 5 belangrijkste KPI’s voor recurring revenue

Misschien heb je al weleens gehoord van recurring revenue. Zo niet, lees dan vooral wat recurring revenue voor jou kan betekenen. Veel internetbedrijven maken tegenwoordig gebruik van een recurring revenue business model. Denk daarbij aan bedrijven als Netflix of Spotify. Door je diensten op abonnementsbasis aan te bieden, zorg je voor een voorspelbare, terugkerende omzetstroom. Deze omzetstroom wordt ook wel Monthly Recurring Revenue (MRR) genoemd.

De voorspelbaarheid van je omzetstroom in een abonnementsmodel brengt veel voordelen met zich mee. Wat deze voordelen zijn en hoe je een recurring revenue model in jouw bedrijf implementeert lees je in de whitepaper “Recurring Revenue voor agencies”. Maar hoe bepaal je nu hoe succesvol het door jouw gekozen model is? Dat doe je door deze vijf KPI’s te berekenen.

Customer Acquisition Costs (CAC)

De Customer Acquisition Costs (CAC) zijn de gemiddelde wervingskosten die je voor een nieuwe klant betaalt. Deze KPI is voornamelijk interessant omdat het je laat zien vanaf welk moment je de kosten voor het werven van een klant hebt terugverdiend. Het binnenhalen van een nieuwe klant kan bijvoorbeeld € 250 kosten. Als je een dienst aanbied die € 50 per maand kost, heb je na vijf maanden de kosten terugverdiend.

De CAC bereken je door de kosten van marketing en sales (inclusief salarissen) van een maand bij elkaar op te tellen. Om de gemiddelde kosten per nieuwe klant te berekenen deel je de CAC door het aantal nieuwe klanten van de periode:

CAC = (Marketing & Sales kosten + Salarissen Marketing en Sales) / (Aantal nieuwe klanten)

Bijvoorbeeld: je hebt € 5.000 uitgegeven aan advertenties en verkoopkosten, en de salariskosten waren € 7.500 voor dezelfde maand. Wanneer je 50 nieuwe klanten hebt geworven is de CAC: (€ 5.000 + € 7.500) / 50 = € 250 per klant.

Churn

Churn is het aantal klanten die bij je weg zijn gegaan in een maand. De churn is eenvoudig te berekenen door het aantal klanten dat is weggegaan te delen door het totaal aantal klanten aan het begin van een maand. Churn drukken we vervolgens uit in een percentage.

Klant churn = Aantal gechurnde klanten / Totaal aantal klanten begin van de maand

Indien je aan het begin van de maand 50 klanten had en er zijn er twee weggegaan, dan is de churn dus 2 / 50 = 4%.

Het is interessanter om churn te berekenen op basis van omzet. Op die manier wordt het churn cijfer nauwkeuriger. Je neemt dan namelijk ook klanten met meerdere diensten mee en klanten die een gedeelte van hun diensten opzeggen. Hoeveel omzet heb je verloren ten opzichte van vorige maand? Dat reken je op de volgende manier uit:

Omzet churn = Gechurnde MRR / MRR afgelopen maand

Stel dat je een MRR van € 15.000 had in de vorige maand en dat er deze maand  € 500 is gechurnd. Dan is je gechurnde MRR (€ 500 / € 15.000) = 3,33%.

Een gezonde churn zit onder de 4%. Churn cijfers verschillen echter per industrie. Het gemiddelde in de SaaS-industrie ligt iets boven de 6%.

Lifetime Value (LTV)

De LTV is je totale klantwaarde. Met de CAC reken je uit hoeveel het kost om een nieuwe klant binnen te halen. Met de churn bereken je hoeveel klanten of omzet er elke maand verdwijnt. De LTV geeft aan hoeveel een klant gedurende de tijd dat hij bij je blijft, je aan brutowinst oplevert.

Om de Lifetime Value uit te rekenen heb je de gemiddelde omzet per klant nodig. Dit wordt de ARPU (Average Revenue per User) genoemd. Je rekent de ARPU uit door je totale omzet door het aantal klanten te delen. Wanneer je bijvoorbeeld € 50.000 aan MRR hebt en 800 klanten, dan is je ARPU € 50.000 / 800=  € 62,50 per klant.

Met de ARPU en je brutomarge reken je vervolgens de LTV uit:

LTV = (ARPU * Brutomarge%) / MRR Churn%

Stel je ARPU is € 62,50, je brutomarge is 70% en je MRR churn is 3,33%. Dan is je LTV (€ 62,50 * 0.7) / 0.033 = € 1.326. Een klant levert in totaal € 1.326 aan brutowinst op.

LTV:CAC-ratio

De LTV:CAC-ratio geeft je een idee of de investering die jij doet om een nieuwe klant binnen te halen (CAC), uiteindelijk ook genoeg oplevert (LTV).

LTV:CAC-ratio = LTV/CAC

De LTV in ons voorbeeld is € 1.326 en de CAC € 250. De ratio komt dan uit op € 1.326 / € 250 = 5,3. Over het algemeen wordt een LTV:CAC-ratio van drie als minimum gezien. Ligt je ratio lager dan drie? Dan kost het teveel om een klant te werven óf moeten de netto-opbrengsten per klant omhoog. Ligt je ratio een stuk hoger dan drie? Dan kan je bedrijf waarschijnlijk harder groeien door meer uit te geven aan het werven van klanten. In ons voorbeeld vallen we met een ratio van 5,3 in deze categorie. Het is natuurlijk fijn dat je een klant ruim terugverdient. Maar bij zo’n hoge ratio heb je de kans dat je business laat liggen. Je hebt namelijk de ruimte om te extra te investeren en een gezonde opbrengst per klant te houden.

Hersteltijd

Hoe lang duurt het voordat je de kosten van het werven van een nieuwe klant (CAC) hebt terugverdiend? Daar kom je achter door de hersteltijd te berekenen. De gemiddelde hersteltijd bereken je als volgt:

Hersteltijd = CAC / (ARPU * Brutomarge%)

Met een CAC van € 250, een ARPU van € 62,50 en een brutomarge van 70% kom je dan uit op een hersteltijd van € 250 / (€ 62,50 * 0.7) = 5,7 maanden.

Dat is ook terug te zien in onderstaande grafiek. De cash flow (omzetstroom) van de gemiddelde klant ziet er in dit geval namelijk zo uit:

Afbeelding 1: Cumulatieve cash flow van een gemiddelde klant

Als je met een recurring revenue model aan de slag gaat of al een dergelijk business model hebt, raden we je aan de KPI’s in dit artikel op maandelijkse basis bij te houden. Je weet dan wat de wervingskosten van een nieuwe klant zijn, hoeveel omzet er per maand churned en wat een gemiddelde klant oplevert. Daarnaast houd je met de LTV:CAC-ratio en de hersteltijd in de gaten of de groei van jouw bedrijf gezond is.

Meer over KPI’s

Wil jij meer weten over hoe hard je bedrijf kan groeien door deze KPI’s te implementeren? Download gratis de whitepaper: “Recurring revenue voor agencies: Winst aan beide zijden”. Hierin lees je wat er met je cash flow gebeurt wanneer je dit model inzet bij tientallen klanten. En we geven je ideeën hoe je je eigen recurring revenue diensten kunt aanbieden. Maak jij al gebruik van deze KPI’s om je groei te meten? Vertel ons je ervaringen in de comments!

Benoit Gütz - Benoit houdt ervan om aannames uit de weg te ruimen. Hij is erg data-driven. Als online marketeer bij Savvii analyseert hij de impact van marketingcampagnes. In zijn vrije tijd is hij veel aan het moutainbiken en aan het hardlopen, waarna ook deze activiteiten geanalyseerd worden.